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商场货架​“潜规则”

编辑:杭州永诚货架有限公司  时间:2016-09-14

商场货架“潜规则”
        在美国,沃尔玛早在上世纪九十年代就有将纸尿裤放置在啤酒边或者用巧克力搭配婴儿奶嘴的惯例,这种“关联陈放”的诀窍还在于研究透“人”。
  去商场购物,你喜欢刷卡,还是带现金?很多人都会说“当然是刷卡,因为方便”。
  刷卡消费就一定会为消费者带来便利吗?“当一家大卖场的消费群体中有相当比例都倾向于刷卡购物,那么这家商场在收银台旁边放置丰富货品的可能性就会随之增加。”首都经济贸易大学工商管理学院营销系主任陈立平研究卖场营销已经二十年。他发现,在收银台等候结账时“顺手”买入诸如口香糖、棒棒糖、巧克力等价格不具备刺激性的商品的人们当中,70%的都是持卡消费。这意味着,当人们抱着“便利”的心态刷卡购物时,在结账时可能会发现,自己的习惯正导致购物环境变得越来越复杂和不“便利”。
  收银台的货品陈列只是案例之一。在其所著的《卖场营销》一书中,陈立平提出了“非计划性购买”这一概念,用来指代“人们身在商场、商场时,而非前往购物之前,作出的购买决定。”它也被称为“临时性、冲动购买”。他认为,由于生活水平的提高和自选购物方式的广泛使用,在消费者购买总量中,非计划性购买或者冲动购买所占的比例越来越大。收银台正是卖场、商场利用人们“冲动消费”心理进行货柜设置的区域之一。沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型卖场就有专人打理接近收银台的货柜陈列。
  但卖场和商场货柜背后的“秘密”并不仅仅局限于收银台区域。
  陈列的“学问”
  经常逛沃尔玛的人们可能会留意到,卖场的入口和出口相隔很远,而且通常都只有单一的通道相连接。这意味着,即使只需要购买一件商品,消费者也必须把几乎整个卖场逛到;除了沃尔玛,家居卖场宜家采取也是类似的单一通道:即使你只想要购买一只布袋熊,也得把至少一层楼、甚至整个商场几层楼都逛完,因为出入口的扶梯是分开的。无论是沃尔玛还是宜家,其主通道上都堆满了货品。陈立平说,一般主通路两侧的商品销售会占到全店销售额的70%到80%。
  但单一的通道可能并不是唯一的卖场商场货架设计形式——它甚至算不上最聪明的设计:它使得顾客感觉到自己是“被迫”与货品接触,而非心甘情愿。

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